تمام شرکت‌های بزرگ و فعال در فضای کسب‌وکار، خواه غول‌های تکنولوژی محوری مانند آمازون و گوگل، خواه اسطوره‌های صنعتی مثال‌زدنی‌ای مانند نتفلیکس در صنعت سرگرمی یا UPS که در کار توزیع مرسوله‌هاست، یک وجه مشترک دارند؛ آن وجه مشترک این است که تمام این کسبوکارها داده‌محور هستند و از علوم داده استفاده می‌کنند.
این‌گونه شرکت‌ها از تحلیل و مصورسازی داده‌ها برای درک موقعیت مشتریان و روندهای حاکم بر صنعت خود و البته درک بهتر وضعیت کسب‌وکار خود بهره می‌برند و این استفاده از داده‌ها، برای کسب‌وکار آنها مزیت‌های مهمی ایجاد می‌کند. شرکت هایی که از قابلیت های پیشرفته در تحلیل داده استفاده می‌کنند:
- ۲ برابر بیشتر ممکن است از نظر عملکرد مالی در یک چهارم بالای صنعتشان قرار بگیرند..
- ۲ برابر بیشتر احتمال دارد که از داده‌ها برای تصمیم‌گیری استفاده کنند؛ و
- ۵ برابر بیشتر احتمال دارد که در تصمیم‌گیری از رقبای خود سریع‌تر عمل کنند.
این اعداد و ارقام خیلی اغواکننده است؛ اما سؤال این است که چه چیزی یک شرکت را داده‌محور می‌کند و این شرکت‌ها چگونه با استفاده از داده بازار را هدایت می‌کنند؟ برای پاسخ به این پرسش‌ها، شش راهکاری را که شرکت‌های داده‌محور برای سبقت گرفتن از رقبایشان استفاده می‌کنند، همراه با مثال، در اینجا گردآورده‌ایم.
۱- تشخیص (و پیش‌بینی) روندهای جدید بازار پیش از دیگران
یکی از روشهای موفقیت یک شرکت در یک صنعت، تشخیص روندهای آن صنعت یا حتی شکل دادن روندها پیش از رقباست؛ تحلیل سنجه‌های مربوط به مشتری، بینش‌های درخور توجهی در قبال روندها به دست می‌دهد. برای نمونه، روندهای خرید مشتریان، سابقه گشت‌و‌گذار در اینترنت، فعالیت‌ها و یا برایند احساسی در شبکه‌های اجتماعی (Social Sentiment) از جمله این شاخص‌هاست. با این کار دیگر تشخیص روند بازار به جای حدس و گمان بر شواهد برآمده از دل بازار مبتنی خواهد بود.
شرکت‌ها با استفاده از این شواهد، بهتر می‌فهمند که در صنعت مورد نظرشان چه اتفاق‌هایی در حال رخ‌دادن است و نیز سریع‌تر می‌توانند بهترین فرصت‌ها را از آنِ خود کنند. مزیت پیشرو بودن به شرکت‌ها این فرصت را می‌دهد که پیش از ورود رقبا به عرصه رقابت، جای پای خود را بین مشتریان محکم کنند که ترجمه‌اش در عالم کسب‌وکار می‌شود فروش بیشتر و وفاداری بیشتر مشتریان. شرکت‌های پیشرو، هم‌اکنون هم از تحلیل‌های مربوط به پیش‌بینی روند کسب‌وکار برای تقویت استراتژی‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند.
برای نمونه فروشگاه لباس very.co.uk را در نظر بگیرید. این شرکت داده‌های مربوط به مکان مشتری را با داده‌های مربوط به آب‌وهوای مکان حضور هر مشتری در کنار هم قرار می‌دهد. نتیجه این هم‌آمیزی می‌شود پیشنهاد ویژه محصول برای هر مشتری بر اساس آب‌وهوای موقعیت جغرافیایی آن مشتری. این فروشگاه در سال، بیش از ۱.۲ میلیون آگهی شخصی‌سازی شده به مشتریانش نشان می‌دهد که تخمین زده می‌شود از این راه ۵ میلیون پوند درآمد برای شرکت حاصل شده است. اگر که کسب‌وکاری بتواند این روندها را درست تشخیص دهد و آنها را پیش‌بینی کند، خواهد دانست که باید دقیقاً کجا متمرکز شود.
۲- شناخت روشهای بهبود تجربه مشتریان
برای شرکت‌ها، تحلیل و مصورسازی داده‌ها فراتر از استراتژی‌های بازاریابی عمل می‌کند. آنها از تحلیل و مصورسازی داده‌ها همچنین برای بهبود تجربه مشتری استفاده می‌کنند. کسبوکارها با تحلیل تعامل‌های مشتری، از طریق بررسی سوابق پرداخت‌ها، رفتار مشتری در جابجا شدن در بخش های مختلف سایت‌ها، کانال‌های خدمات مشتری و جز اینها، به روشهای کاربردی و نوینی برای بهبود خدمات مشتری دست پیدا می‌کنند. با انتقال این یافته‌ها به گروه‌های دیگر (با استفاده از مصورسازی داده و روایت‌پردازی)، همه، از طراح گرفته تا برنامه‌نویسان و تیم‌های پشتیبانی، خواهند دانست که در کدام زمینه‌ها می‌توان تجربه مشتری را بهبود بخشید.
برای نمونه American Express (شرکت خدمات مالی) بیش از هزار متغیر مربوط به تراکنش‌های مشتریان را بررسی می‌کند تا رفتارهای آتی مشتری را پیش‌بینی نماید و از آنها سر در بیاورد. با این اطلاعات آنها می‌توانند مواردی از قبیل ریزش مشتری و رویگردانی یا تجربه بد مشتری را از پیش حدس بزنند. شعبه استرالیایی این شرکت ادعا می‌کند که می‌تواند ۲۴ درصد مشتریانی که در ۴ ماه آینده حساب خود را می‌بندند را پیش‌بینی کند. آنها با استفاده از این اطلاعات، می‌توانند دلیل در معرض ریزش بودن مشتری را مشخص کنند و عملکرد خود را بهبود ببخشند. همچنین آنها می‌توانند به طور مشخص به مشتریانی که در خطر ریزش هستند با پیشنهادهای جدید، یادآوری‌ها و بهبود خدمات، توجه بیشتری نشان دهند.
۳- تصمیم‌گیری هوشمندانه‌تر با استفاده از داده
آیا تابه‌حال از خودتان پرسیده‌اید که اگر فقط با نیمی از اطلاعات موجود تصمیم بگیرید چه اتفاقی خواهد افتاد؟ پاسخ این است که تصمیم شما بر اساس تخمین و حدس خواهد بود، پس از دیدن نتیجه بازهم تصمیمتان بر اساس حدس و گمان خواهد بود و درهرحال شانس رسیدن به تصمیم مناسب با در اختیار داشتن نیمی از داده‌ها، بسیار پایین خواهد بود. شرکت‌هایی که طلایه‌دار تحولات دیجیتال هستند از تحلیل و مصورسازی داده‌ها بهترین استفاده را می‌کنند تا تصمیم‌های هوشمندانه‌تری بگیرند.
کیفیت تصمیم‌ها با استفاده از مصورسازی داده‌ها بهبود چشمگیری پیدا می کند. هنگامی که داده‌ها در کل سازمان در دسترس باشد- مثلاً با استفاده از یک داشبورد کسب‌وکار – همه کارکنان به اطلاعات مورد نیاز برای اتخاذ تصمیم‌های مهم و حیاتی دسترسی خواهند داشت و تجهیز کارکنان به اطلاعات صحیح، شانس موفقیت را افزایش خواهد داد.
بیایید نگاهی بیندازیم به سرویس ارسال مرسوله UPS که از داده‌ها استفاده می‌کند تا تصمیم‌های بهتری اتخاذ کند. آنها با بررسی سنجه‌های مهم برای رانندگان از قبیل پایش سرعت، مسیر، به‌روزرسانی‌های ترافیک، و آب‌وهوا و دیگر سنجه‌ها برای ناوگان خود که از ۴۶ هزار راننده تشکیل شده، مؤثرترین و سریع‌ترین مسیرها را طرح‌ریزی می‌کنند. این داده‌ها چون لحظه‌به‌لحظه به‌روز می‌شود، رانندگان را قادر می‌سازد که به‌جای اتلاف وقت در ترافیک، بسته‌های بیشتری را از مسیرهای مناسب‌تر، تحویل دهند.
۴- تصمیم‌گیری چابک‌تر با استفاده از داده‌ها
کمبود داده در تصمیم‌گیری اغلب به چیزی منجر می‌شود که به آن فلج تصمیم‌گیری می‌گویند، منظور وضعیتی است که فرد برای تصمیم‌گیری به علت نداشتن اطلاعات کافی یا نامطمئن بودن، زمان زیادی برای تصمیم‌گیری هدر می‌دهد. در مقیاس بزرگ‌تر، فلج تصمیم‌گیری چه‌بسا سبب کند شدن تمام کسب‌وکار می‌شود. اما حتی در فرایندهای روزمره نیز کندی تصمیم‌گیری مانعی بر سر راه بازدهی کارکنان است. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که افراد داده‌های تصویری را ۶۰ هزار بار سریع‌تر از داده‌های متن محور پردازش می‌کنند. بنابراین با مصورسازی داده‌ها، کارکنان می‌توانند سریع‌تر از ماجراهای کسب‌وکار سر دربیاورند و در نتیجه سریع‌تر و آگاهانه‌تر، تصمیم بگیرند.
۵- شناخت فرصت‌های مناسب رشد
داده‌محور بودن فقط درباره مشتری و تصمیم‌گیری نیست؛ بلکه تصمیم‌های استراتژیک و مهم یک کسب‌وکار هم باید داده محور باشند. با پایش اطلاعاتی مانند اطلاعات فروش، هزینه‌ها و… در دوره‌های ماهانه و سالانه، الگوها نمایان می‌شوند، مثلاً مشخص می‌شود چه وقت سال شلوغ‌ترین و چه وقت خلوت‌ترین زمان کاری است. این الگوها می‌تواند الهام‌بخش تقریباً تمام بخش‌های کسب‌وکار و تصمیمات باشد، برای مثال:
- تیم‌های بازاریابی می‌توانند بهتر مخاطبان هدف خود را شناسایی کنند و اثربخشی شگردها و کمپین‌های خود را بسنجند.
- تیم‌های فروش می‌توانند در چرخه‌های فروش فصلی برای فروش بیشتر هدف‌گذاری و برنامه‌ریزی کنند.
- تیم‌های منابع انسانی می‌توانند عملکرد و مشارکت کارکنان را تحلیل کنند.
- تیم‌های مالی تقریباً می‌توانند بی‌وقفه بر سلامت مالی سازمان نظارت داشته باشند (و دیگر لازم نیست منتظر گزارش‌های سه‌ماهه یا سالانه بمانند.)
۶- درآمدزایی از طریق فروش تحلیل‌های خاص به مشتریان
بگذارید دوباره به شرکت UPS بازگردیم. آنها از مصورسازی داده‌ها برای بهبود روند تصمیم‌گیری در درون شرکت خود استفاده می‌کنند. اما علاوه بر این، داده‌هایشان را برای کمک به مشتریان حقوقی خود به‌کار می‌گیرند تا بتوانند تصمیم‌هایی هوشمندانه‌تر اتخاذ کنند. فرض کنید شما یکی از مشتریان UPS هستید، در این صورت کسب‌وکار شما برای رساندن سروقت محصولات خود و برای سالم رساندن آنها به دست مشتری به خدمات UPS وابسته است، زیرا رسیدن سروقت و سلامت محصول بر کسب‌وکار شما تأثیر مستقیم دارد. به همین منظور UPS برای همه مشتریان تجاری خود این امکان را فراهم کرده که به داشبورد داخلی شرکت دسترسی داشته باشند. در آنجا مشتریان تجاری UPS می‌توانند به تاریخچهٔ تمام مرسولات خود دسترسی داشته باشند. این کار راهی است برای دفاع از ارزشی که UPS برای مشتریان خود فراهم می‌کند. UPS برای هر مشتری از ابتدا چیزی را درست نمی‌کند، بلکه از تحلیل تعبیه شده (Embedded Analytics: نوعی از تحلیل که با استفاده از مصورسازی داده‌ها و یادگیری ماشینی و چیزهایی ازاین‌دست فراهم می‌شود تا تمام کاربرها و برنامه‌های کاربردی بتوانند از تحلیل داده و هوش تجاری، به‌راحتی بهره ببرند) استفاده می‌کند. تجربه استفاده از این خدمات، برای مشتریان همیشه تجربه‌ای بی‌نقص خواهد بود و هنگام استفاده از تحلیل تعبیه شده این احساس به آنها دست نمی‌‌دهد که گویی در حال کار با محصولی ناهمگون و چند‌پاره هستند.
آینده از آن داده است
حالا شش راهکار برای موفقیت کسب‌وکار به وسیلهٔ تحلیل داده و مصورسازی در اختیار شماست. دیدید که امروزه چگونه داده می‌تواند نقش بزرگی در موفقیت کسبوکارها داشته باشد: از تجربهٔ کاربری گرفته تا پیش‌بینی روندها برای بهبود تصمیم گیری . هرکسی که تصمیم بگیرد از این منافع چشم‌پوشی کند باید بداند که خود را از فرصت‌های بسیاری محروم کرده است.
دیدگاه شما