تجربه‌های کاربردی از بازاریابی داده‌محور

اکنون که فرایندهای بازاریابی بسیار پیچیده شده است و مشتریان خواستار تجربه‌های شخصی شده و منحصر به فرد هستند، تنها راه پیش‌روی کسب‌وکارها استفاده از بازاریابی داده‌محور است. در این نوشته می‌خواهیم بخشی از تجربهٔ بازاریابی داده‌محور و نتایج به‌دست‌آمده در زمینهٔ درک بهتر مشتریان و تقویت مزیت رقابتی را با استفاده از بازاریابی داده‌محور، تشریح کنیم؛ تجربه‌هایی که به تأثیر فعالیت‌های داده‌محور بر کار بازاریابان حرفه‌ای در سال ۲۰۱۸ مربوط است.

1. ۳۳ درصد بازاریابان حرفه‌ای معتقدند که داشتن فناوری مناسب برای جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها مفیدترین راه برای فهم مشتریان است. (Econsultancy & IBM)
2. درک رفتارهای متقابل مشتری در قبال کسب‌وکار در تمام نقاط تماس، چالش اول تمام بازاریابان است. (Forrester and DMA)
3. یک‌سوم بازاریابان، شناسهٔ بین دستگاهی (cross-device ID) را یکی از اولویت‌های سازمان خود دانسته‌اند. (Winterberry Group & DMA)
4. ۶۸ درصد بازاریابان، اظهار داشته‌اند که مهم‌ترین هدف استراتژی مدیریت داده‌ها، بهبود سنجه بازگشت سرمایه (ROI) است. (Ascend 2)
5. توانایی شناخت مشتریان‌، تا حدودی به تلفیق داده‌های اخذ شده از منابع مختلف مربوط است. در واقع پرسش این است که از چه منابعی باید برای تقویت بازاریابی داده‌محور استفاده شود؟ بر اساس نظرسنجی ادوبی (Adobe) سه راه مناسب برای افزودن ارزش بازاریابی داده محور عبارت است از: استفاده از داده‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، استفاده از داده‌های بلادرنگ آنالیتیکس و تلفیق این داده‌ها در کانال‌های مختلف. (Adobe/Marketing Charts)

6. در پژوهشی که Ascend2  به همراه Research Partners انجام داده است، مهم‌ترین هدف‌های برنامه‌ریزی شده بازاریابی داده‌محور این‌گونه فهرست شده است:

•       اتکای بیشتر تصمیم‌ها به تحلیل داده‌ها (۵۱ درصد)
•       به‌دست‌آوردن مشتریان جدید (۴۵ درصد)
•       یکپارچه‌سازی داده‌های پلتفرم‌های مختلف (۴۳ درصد)
•       بهبود بخشیدن به کیفیت داده‌ها و تکمیل داده‌ها (۳۷ درصد)

7. ۸۸ درصد بازاریابانی که فوربز (Forbes) آنها را بررسی کرده است، برای داشتن درک بهتر از هر مشتری از داده‌هایی استفاده می‌کردند که توسط اشخاص ثالث (third parties) تهیه شده بود. (Forbes)
8. بر اساس همین مطالعه، فوربز دریافت که ۶۶ درصد داده‌های بازاریابی برای تمرکز بر ارسال پیشنهادها و پیام‌های بهتر و تهیهٔ محتوای مناسب‌تر برای مشتری، استفاده می‌شود. (Forbes)
9. شرکت‌هایی که از بازاریابی داده‌‌محور استفاده می‌کنند، نسبت به سایر رقبا، هم مزیت رقابتی بیشتری دارند و هم سودآوری بیشتری. این شرکت‌ها  هر سال تا ۶ برابر بیشتر نسبت به سال‌ قبل خودشان درآمدزایی می‌کنند. (Forbes)
10. ۶۴ درصد مدیران بازاریابی معتقدند که بازاریابی داده‌محور بسیار برای اقتصاد مهم است. (Forbes)
11. گلوبال دی.ام.ای (GlobalDMA) دریافت که ۴۹ درصد بازاریابان از داده‌ها استفاده می‌کنند تا تجربهٔ مشتری را بهبود بخشند. (GlobalDMA)
12. بنا بر یافته‌های سی.ام.او (CMO) (مرکزی جهانی برای تبادل اطلاعات مدیران و تصمیم‌گیران شرکت‌های بزرگ)، ۶۷ درصد بازاریابان معتقدند، سرعت، یکی از دستاوردهای مهم بازاریابی داده‌محور است که به شرکت‌ها امکان می‌دهد برنامه‌های اجرایی خود را به‌سرعت اجرا کنند. (CMO Council)
13. ۴۴ درصد بازاریابان می‌گویند که هدف اصلی آنها افزایش درآمد به‌وسیلهٔ بازاریابی است. (Ascend2)
14. پژوهش‌ها نشان داده است که کمبود بودجه، بزرگ‌ترین مانع بازاریابان برای استفاده از استراتژی‌های داده‌محور مربوط به مشتریان است. (CMO Council)
15. مشتریان انتظار دارند شرکت‌ها بی‌درنگ مشکلات آنها را تشخیص دهند و با آنها تعامل کنند. متأسفانه، تعداد کمی از بازاریابان می‌توانند با سرعت مورد انتظار مشتریان کار کنند. در مطالعه‌ای که سی. ام. او کانسیل (CMO Council) انجام داده، تنها ۷ درصد پاسخ‌گویان نظرسنجی آنها گفته‌اند که همواره توانسته‌اند در نقاط تماس فیزیکی و دیجیتالی، به تجربهٔ تعامل درلحظه و داده‌محور با مشتریان نائل شوند. ۵۲ درصد پاسخ‌دهنده‌ها نیز گفته‌اند تنها گاهی به این تجربه دست‌یافته‌اند: ۲۸ درصد تنها از طریق نقاط تماسی که مخصوص کسب‌وکار خودشان است به این تجربه دست پیدا کرده‌اند و ۲۴ درصد از طریق نقاط تماس دیجیتالی. (CMO Council)
16. در سال ۲۰۱۷، ‌بیش از ۶۳ درصد بازاریابان گزارش داده‌اند که سرمایه‌گذاری روی بازاریابی داده‌محور در کسب‌وکار آنها افزایش داشته است و حدود ۲۰ درصد از کل این سرمایه‌ها روی شرکت‌های تبلیغاتی داده‌محور سرمایه‌گذاری شده است. (Digital Doughnut)
17. یک‌سوم حرفه‌ای‌های صنعت بازاریابی تأکید کرده‌اند که فناوری‌های مناسب برای جمع‌آوری و تحلیل داده برای فهم بهتر مشتریان ضروری است. در سال ۲۰۱۸، ۴۴ درصد بازاریابان گفته‌اند که به پلتفرم‌هایی برای مدیریت داده دسترسی دارند و ۳۳ نیز گفته‌اند که برنامه‌شان این است که برای داشتن پلتفرمی برای مدیریت داده برنامه‌ریزی کرده‌اند. (Digital Doughnut)
18. سایت‌کور (Sitecore) نوشته که برندهای مختلف گزارش داده‌اند که به صورت میانگین هشت نوع داده جمع‌آوری کرده‌اند: این داده‌ها از جزئیات زیاد دربارهٔ تراکنش‌‌ها گرفته تا بینش‌ها و روندهای رفتاری را شامل می‌شود. بیشترین انواع داده‌ای که برندهای شرکت کننده در این مطالعه جمع‌آوری کرده‌اند، عبارتست از: آدرس ایمیل (۸۹ درصد)، نام مشتری ( ۸۴ درصد)، شمارهٔ تلفن (۷۵ درصد) و آدرس ( ۶۸ درصد).
19. بسیاری از بازاریابان با میزان اطلاعات درلحظه‌ای که در دسترس‌شان قرار می‌گیرد،‌ مشکل دارند. عدهٔ کمی از آنها می‌توانند بلافاصله به تماس‌های آنلاین مشتریان واکنش مناسبی نشان دهند. ۴۳ درصد این واکنش‌ها مربوط است به مراحل قبل از خرید، ۳۸ درصد در زمان خرید و تنها ۳۵ درصد توانسته‌اند در مراحل پس از خرید با مشتری تعامل مناسبی داشته باشند. ۳۱ درصد بازاریابان دچار کمبود داده برای تحلیل داده در کسب‌وکار خود هستند، تنها ۱۲ درصد در سطح فردی از مشتری داده جمع می‌کنند (سطح فردی در مقابل گروه هدف یا گروه جمعیتی). ۶۵ درصد نام‌های تجاری‌ای که به این پرسش‌ها پاسخ داده‌اند اظهار داشته‌اند که از نرم‌افزارهای تحلیلی دیجیتال استفاده می‌‌کنند و تنها ۳۰ درصد گفته‌اند که برای دراختیار گرفتن این برنامه‌ها در حال برنامه‌ریزی هستند. (SiteCore)
20. داده‌ها بازاریابان را قادر می‌سازد تا دقیقاً مشخص کنند که یک پیام در کدام لحظه دارای بیشترین ارتباط با مشتری است. هر فرد در روز، بین سیصد تا سه هزار پیام مربوط به بازاریابی دریافت می‌‌کند،‌ این در حالی است که هر فرد تنها توانایی جذب سه پیام را دارد. اگر در مناسب‌ترین و پذیراترین زمان، محتوای شخصی به مشتری ارائه ندهید، منابع را هدر داده‌اید و فرصت‌ها را ضایع کرده‌اید.
21. در واقع ۵۲ درصد از مشتریان (و ۶۵ درصد کسب‌وکارها) گفته‌اند درصورتی‌که شرکت‌ها ارتباط شخصی شده با آنها نداشته باشد، محتمل است که برندهای مصرفی خود را عوض کنند. اما از سوی دیگر، برندها تنها هنگامی می‌توانند شخصی‌سازی مؤثری انجام دهند که بدانند مشتری آنها کیست، یعنی باید از اطلاعات مشتریان، رفتارها و ترجیح‌های آنها مطلع باشند. پلتفرم مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) برای ردیابی و استفاده از این داده‌ها بسیار مهم هستند. (Salesforce)
22. ۵۷ درصد از مصرف‌کنندگان حاضرند اطلاعات شخصی خود را در ازای پیشنهاد شخصی یا تخفیف به اشتراک بگذارند. تقریباً همین میزان از مصرف‌کنندگان حاضرند در ازای توصیهٔ محصولی که برطرف‌کنندهٔ نیاز آنها باشد (۵۲ درصد) یا تجربهٔ خرید شخصی‌سازی شده برای آنها (۵۳ درصد)، دادهٔ خود را به اشتراک بگذارند. (Salesforce)
23. نظر نزدیک به دو سوم (۶۲ درصد) مصرف‌کنندگان این است که ارسال پیشنهادها و تخفیف‌ها بر اساس خرید قبلی آنها، از طرف شرکت‌ها، برایشان مناسب و خوشایند است. (Salesforce)
24. بیش از ۸۹ درصد اعضای گروه بررسی در مطالعه‌ای که  مدیامت (MediaMath) انجام داده، گفته‌اند که حداقل بخشی از عملکرد آنها در زمینهٔ بازاریابی و تبلیغات داده‌محور، بر نگهداشت و بهبود پایگاه‌های دادهٔ مشتری و مخزن‌های داده‌های مشتریان بالقوه (prospect databases)  متمرکز بوده است. امید می‌رود با استفاده از این منابع، پیشنهاد‌های بهتر و مرتبط‌تری به مشتریان ارائه شود و به‌طورکلی ارتباط با مشتریان بهبود یابد.