هفت نمونه عملی بازاریابی داده‌محور که الان می‌توانید اجرا کنید

تعداد مقالات دربارهٔ بازاریابی داده‌محور اصلا کم نیست، اما تنها تعداد کمی از آن‌ها نمونه‌های واقعی اجرای بازاریابی داده‌محور به‌شمار می‌روند.

قبل از اینکه به سراغ مثال‌های متعدد برویم، بیایید بازاریابی داده‌محور را تعریف کنیم. بازاریابی داده‌محور به استفاده از داده‌های جمع‌آوری‌شدهٔ مشتریان در تعامل با وبسایت، محصول و اپلیکیشن، به‌منظور استفاده در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی گفته می‌شود.

این تصمیم‌ها می‌تواند به ساختن محصول، شخصی‌سازی وبسایت برای رفع نیازهای بازدیدکنندگان یا دسته‌بندی مشتریان برای تبلیغات و ارائهٔ پیشنهادها مربوط باشد.

حالا هفت مثال کاربردی در این زمینه را با هم مرور می‌کنیم.

۱. از تگِ بینش (insight tag) لینکدین برای یافتن ویژگی‌های حرفه‌ای بازدیدکنندگان استفاده کنید.

به نظرتان مفید نیست اگر حرفهٔ کسانی را که از سایت ما بازدید می‌کنند بدانیم؟ اگر یک شرکت «بنگاه به بنگاه» (B2‌B) یا «نرم‌افزار به عنوان خدمت» (SaaS) باشید،  تگ Linkedin Insight یکی از ابزارهای ضروری بازاریابی داده محور است که می‌توانید بر روی سایتتان استفاده کنید.

این ابزار عنوان شغلی، ویژگی‌های شغلی، شرکت، صنعت و اطلاعات فراوان دیگری در مورد افرادی که از سایت شما بازدید می‌کنند در اختیارتان قرار می‌دهد. این ابزار را می‌توانید در صفحهٔ مدیریت کمپین‌های لینکدین، زیرِ‌بخش «WEBSITE DEMOGRAPHICS» پیدا کنید.

این اطلاعات به ترسیم نقشهٔ نقاط بااهمیت کمک می‌کند و از این طریق محتوای قابل‌پیگیری و راهکار مناسب برای مخاطبان هدفتان بسازید.

به‌عنوان‌مثال، بیایید در نظر بگیریم که ۵۵ درصد از کسانی که از سایت شما بازدید کرده‌اند در‌بخش فروش کار می‌کنند. آیا وبسایت شما محتوا و منابع قابل‌پیگیری (actionable) برای کارکنان‌بخش فروش دارد؟ یا اینکه شامل محتواهای کم ارزشی است که هیچ گام عملی فوری‌ای برای فروشندگان فراهم نمی‌کند؟ حسابی به این موضوع فکر کنید.

باعث تعجب است که بسیاری از شرکت‌ها مطالب وبلاگشان را فقط برای رسیدن به هدف «حداقل سه محتوای جدید در هفته» منتشر می‌کنند. این کار معمولاً باعث تولید محتواهای کم‌کیفیت می‌شود. از سوی دیگر، برندهایی که در بازاریابی محتوا موفق‌اند، محتواهایشان را به نحوی مناسب‌سازی می‌کنند که نیازهای مخاطبان هدفشان را تأمین کنید. حتی اگر این کار به معنای انتشار یک متن قابل‌پیگیری و بر اساس تحقیقات، در هفته باشد.

گوگل به صورت عمومی اعلام کرده که محتواهای کم کیفیت به دیده‌شدن وبسایت در موتورهای جستجو ضرر می‌زنند.  گری ایلی (Gary Illyes) از مدیران گوگل می‌گوید:

«تا جایی که می‌توانید محدودش کنید. صفحات کم‌کیفیت و بدون ارزشِ افزوده نسازید؛ ارزشش را ندارد. چرا که ما در گوگل علاقه‌ای به فهرست کردن این صفحات نداریم؛ فکر می‌کنیم این کار اتلاف منابع است. یک چیز دیگر هم این است که خودتان ترافیک ورودی با کیفیتی نمی‌گیرید. اگر شما ترافیک ورودی باکیفیت نمی‌گیرید چرا ما منابعمان را برای آن هدر بدهیم؟ »

یک نکتهٔ مهم: محتواهایی بسازید که به بازدیدکنندگان کمک می‌کند مشکلاتشان را حل کنند. حذف صفحات کم‌کیفیت از وبسایتتان کمک می‌کند که ترافیک ورودی‌تان از گوگل افزایش پیدا کند.

گام عملی: تگ Linkedin Insight را روی وبسایتتان اجرا کنید و برای مهم‌ترین صفحاتتان (مثل صفحه قیمت‌ها، امکانات، خدمات و …) مخاطبان اختصاصی بسازید.  داده‌ها را تحلیل کنید و مطمئن شوید که نیازهای متخصصانی را که بینندهٔ صفحه‌های وبسایت‌تان هستند، برآورده می‌کنید. این کار را با تولید محتواهای قابل‌پیگیری، پیشنهادهای عملی، تصویرسازی‌های گام‌به‌گام و ارائهٔ راه‌حل برای مسائل مختلف انجام دهید. صفحاتی که به گروه‌های مخاطبتان محتوای کم یا بی‌ارزش می‌دهند را به‌ روز یا حذف کنید.

نکتهٔ جانبی: از اطلاعات کسانی که از صفحهٔ «همکاران ما» بازدید می‌کنند استفاده نکنید. چرا که این افراد به‌احتمال زیاد کسانی هستند که به دنبال اطلاعات تماس حقیقی اعضای تیم شما می‌گردند.

۲. از گوگل آنالیتیکس و Search Console برای بهبود ترافیک ارگانیک وبسایت استفاده کنید.

گوگل آنالیتیکس به بازاریابان نگاهی شبیه نگاه ایکس ری سوپرمن می‌دهد. این نگاه به‌صورت زنده نشان می‌دهد کاربران چگونه با وبسایت یا اپلیکیشن تعامل می‌کنند. این نگاه به کسب‌وکارها کمک می‌کند بازاریابی، محتوا و محصولشان را بهتر ارزیابی کنند.

برای مثال گوگل آنالیتیکس زمان توقف کاربران یا زمانی را که روی وبسایت سپری کرده‌اند نشان می‌دهد. این یک علامت مهم برای گوگل است که از آن در موقع رتبه‌بندی سایت‌ها در صفحهٔ اول نتایج استفاده می‌کند.

فرض کنید محتوایی تولید کرده‌اید که توضیحات جزئی ارائه می‌دهد ولی میانگین زمان توقف کاربران در صفحه زیر یک دقیقه و نرخ پرششان (Bounce Rate) بالای ۸۰ درصد است. این اطلاعات نشان می‌دهد بازدیدکنندگان، این صفحه را مفید نمی‌دانند. به همین دلیل گوگل آن را در صدر نتایجش قرار نمی‌دهد.

این موضوع وقتی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که کاربران بعد از اینکه از صفحهٔ نتایج جستجو روی وبسایتی می‌آیند بلافاصله دکمهٔ بازگشت را می‌زنند. آن‌ها از همان جستجو صفحهٔ دیگری را انتخاب می‌کنند و این بار مدت بیشتری روی آن صفحه می‌مانند. آن‌طور که گوگل می‌گوید، تجربه اول نشانهٔ رضایت کم کاربران است و به همین دلیل وبسایت از جایگاه فعلی‌اش در صفحه نتایج حذف می‌شود. اما تجربهٔ دوم نشانهٔ رضایت بالای کاربران است و باعث می‌شود گوگل وبسایت را به جایگاه بالاتری منتقل کند.

اما اگر زمان توقف بیشتر از سه دقیقه (خیلی خوب) و نرخ پرش حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد (بی‌نظیر) باشد ولی مقاله در صفحهٔ دوم نتایج گوگل نشان داده شود چه؟

کار بازاریابی داده‌محور در این این ماجرا این است که از استراتژی‌های بهبود تاریخی برای آورن مقاله به صفحهٔ اول گوگل استفاده کند. در این مثال، آمار توقف و نرخ پرشِ خوب نشان می‌دهد شرکت شما فرصت‌هایش برای ارسال ترافیک ارزشمند به وبسایت را از دست داده است.

دادهٔ مهم دیگر این است که بدانید مردم چگونه وبسایت شما را پیدا می‌کنند.

وارد کنسول سرچ گوگل شوید.

کنایه‌آمیز است که افراد وقتی که فهرستی از شرکت‌های برتر بازاریابی داده‌محور را نام می‌برند، گوگل را از آن حذف می‌کنند. گوگل همان گوریل ۸۰۰ پوندی^[1] معروف است که فعالانه از داده‌های کاربران، در هر کاری استفاده می‌کند.

کنسول سرچ گوگل، به شما اجازه می‌دهد تا عباراتی را ببینید که در حال حاضر افراد را به وبسایت شما می‌آورد.

فهمیدن عباراتی که مردم برای رسیدن به وبسایت ما جستجو کرده‌‌اند بهترین داده‌ای است که می‌توان از آن برای تدوین استراتژی بازاریابی محتوای داخلی از آن استفاده کرد.

گام عملی: از اطلاعات گوگل آنالیتیکس و کنسول سرچ گوگل برای قدرتمند کردن استراتژی بازاریابی محتوا استفاده کنید. لیستی از کلمات کلیدی‌ای که هم‌اکنون به وبسایتتان ترافیک می‌آورند تهیه کنید. پست‌های وبلاگتان را حول‌وحوش کلمات کلیدی‌ای که میزان مناسبی از جستجوی ماهانه را دارند (و رتبه شما الان در آن پایین است) بسازید. این محتواها را بر اساس میزان دیده شدنتان در جستجوها بهبود ببخشید. گوگل داده‌هایی در اختیار شما قرار می‌دهد که به‌صورت مشخص به شما می‌گوید بازدیدکنندگان شما چه می‌خواهند و فعالانه برای چه چیز جستجو می‌کنند. حالا سؤال این است که شما برای حل مشکلات آن‌ها چه می‌کنید؟

۳. از سیمیلاروب (SimilarWeb) برای فهمیدن مقصد بعدی کاربرانتان استفاده کنید.

یک روش داده‌محور دیگر استفاده از سیمیلاروب برای هوش تجاری و تحلیل‌های مقایسه‌ای است. سیمیلاروب یک ابزار هوش بازار (market intelligence) است که به کاربرانش بینش‌های درک، دنبال‌کردن و رشد سهم بازار دیجیتالشان را ارائه می‌دهد. این ابزار بینش‌های بازاریابی قابل‌پیگیری فراوانی در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد.

با سیمیلاروب شما می‌توانید بفهمید که سایت بعدی‌ای که بازدیدکنندگانتان بلافاصله بعد از سایت شما به آن سر می‌زنند چیست؟

چرا این اطلاعات مهم است؟

در اولین نمونه، بیایید در نظر بگیریم که یک بازدیدکننده با کلیک روی نتایج ارگانیک جستجوی گوگل، به وبسایت شما می‌آید. ۱۵ ثانیه روی سایت شما می‌ماند و بعد می‌رود. مقصد بعدی او برگشت به سایت گوگل است. در ادبیات موتورهای جستجو به این رفتار کاربر «پوگو استیکینگ» (Pogo Sticking) می‌گویند.

همان طور که قبلاً گفتیم این اتفاقاً ممکن است به دیده‌شدن سایت شما در نتایج جستجوی گوگل ضربه بزند. به یاد داشته باشید که هدف گوگل نشان‌دادن بهترین نتایج به جستجو کنندگان است. پوگو استیکینگ در واقع به گوگل می‌گوید: «خیلی ناامیدکننده است گوگل! به من گفتی این چیزی ‌است که دنبالش می‌گردم، ولی نبود». این یک سیگنال منفی خیلی قوی به الگوریتم گوگل می‌فرستد. الگوریتم به این خاطر سایت شما را به جاهای پایین‌تری در صفحهٔ نتایج جستجو می‌فرستد.

در نمونهٔ دوم، بازدیدکننده سایت شما را ترک می‌کند و مقصد بعدی‌اش وبسایت رقیب شماست.

این نمونه اطلاعات قابل‌پیگیری و بینش تجاری مهمی را در اختیار شما قرار می‌دهد. این داده به شما کمک می‌کند کشف کنید مشتریان بالقوه رقبای جدیدتان و شرکت‌های دیگر چه در نظر دارند.

گام عملی: سیمیلاروب و ابزارهای قابل‌مقایسهٔ دیگر را روی وبسایتتان اجرا کنید و جمع‌کردن اطلاعات مقایسه‌ای و تجاری را بخشی اساسی از استراتژی کسب‌وکارتان کنید.

 ۴. از تگ‌های بازاریابی مجدد استفاده کنید و لیست هدف‌گیری مجدد بسازید.

از آنجا که جمع‌آوری داده‌های کاربران بخشی اساسی از اجرای استراتژی بازاریابی داده‌محور است، به‌کارگیری تگ‌های بازاریابی مجدد برای هر وبسایتی ضروری است.

با پلتفرم‌های تبلیغات، مثل گوگل و فیسبوک، بازاریابان می‌توانند پس از اینکه یک تگ (و یا به قول فیسبوک پیکسل) پیگیری اجرا کردند، لیست هدف‌گیری مجدد بسازند. یک نمونهٔ عالی، ساختن یک لیست مخاطب به اسم «خریداران» برای جمع‌آوری داده‌های مشتریان است. این‌ها کسانی هستند که قبلاً به کسب‌وکار شما علاقه نشان داده‌اند؛ آن‌هم با خریدن چیزی از سایتتان و رسیدن به صفحهٔ «خرید موفق».

با این داده‌ها چه‌کار می‌توانید بکنید؟ خیلی کار؛ از جمله:

• این دسته را از کمپین‌های تبلیغاتی جذب مشتری‌تان حذف کنید. با این کار بودجه‌تان را برای تبلیغات برای کسانی که قبلاً محصولی خریده‌اند هدر نمی‌دهید. اگر داده‌ها را به‌دقت جمع‌آوری نکرده باشید نمی‌توانید این تصمیمات داده‌محور را بگیرید.
• این گروه از مخاطبان را به وسیلهٔ کمپین تشویق به خرید، دوباره بازاریابی کنید. برای مثال یک فروشگاه آنلاین خرده‌فروشی کفش می‌تواند از طریق لیست خریداران، برای تشویق مشتریانش به خرید جوراب یک کمپین هدف‌گیری مجدد راه بیندازد.

گام عملی: برای شروع جمع‌آوری داده، تگ‌های بازاریابی مجدد را اجرا کنید. روی صفحات کلیدی وبسایت فهرست هدف‌گیری مجدد بسازید. داده‌های جمع‌آوری شده می‌تواند برای ساختن تبلیغات مرتبط استفاده شود. این تبلیغات مشتریان را در مسیر سفر مشتری (customer journey) مرتبط با محصول یا راهکاری که به آن بیشتر علاقه‌مندند هدایت خواهد کرد.

۵. از گزارش‌های موضوع جستجویِ گوگل ادز برای بهبود «برگشت هزینهٔ تبلیغات» (ROAS) استفاده کنید.

نشان‌دادن تبلیغ مناسب، به فرد مناسب، در زمان مناسب بهترین راه برای بهبود بازگشت هزینهٔ تبلیغات است. خوشبختانه گوگل، داده‌های قابل‌پیگیری فراوانی در اختیار می‌گذارد که می‌تواند در این موضوع به شما کمک کند. بااین‌وجود آگهی‌دهندگان کمی از این اطلاعات استفاده می‌کنند.

با گوگل ادز، کلمهٔ کلیدی‌ای که برای آن پیشنهاد می‌دهید لزوماً موضوع جستجویی نیست که تبلیغات شما را به پیش می‌راند.

چرا این موضوع اهمیت دارد؟

به‌عنوان‌مثال، در نظر بگیریم آگهی‌دهنده‌ای برای کلمهٔ کلیدی «بلیط هواپیما به لاس‌وگاس» پیشنهاد می‌گذارد. ولی با توجه به گزارش موضوعات جستجو، بیشتر مردم در واقع در گوگل تایپ می‌کنند «بلیط ارزان هواپیما به لاس‌وگاس».

با مجهز بودن به این دانش، آگهی‌دهندگان می‌توانند تیتر آگهی‌شان را طوری تنظیم کنند که دقیقاً مطابق با موضوع جستجوی (نیت دقیق) جستجو کنندگان باشد.

بنابراین درحالی‌که تیتر آگهی قبلی‌شان این بوده است: «بلیط هواپیما به وگاس – امروز رزرو و صرفه‌جویی فراوان کنید». تیتر بهتر برای تبلیغ این است: «بلیط ارزان هواپیما به وگاس – بلیط با ۷۰ درصد تخفیف – همین الان رزرو کنید»

فکر می‌کنید کسی که «بلیط ارزان هواپیما به وگاس» را جستجو می‌کند، احتمال اینکه اول روی کدام کلیک کند بیشتر است؟ آن‌یکی که درست مطابق جستجو و نیازش است.

گام عملی: این کار را تنها فقط بر روی کمپین‌های پولی جستجوی گوگل می‌توان انجام داد. مطمئن شوید که تیترها و توضیحات آگهی، دقیقاً شامل آن موضوعاتی باشد که مردم در گوگل تایپ می‌کنند. آگهی‌های دقیق‌تر به امتیازات و نرخ کلیک باکیفیت‌تری می‌انجامند. این کار باعث کاهش هزینه بابت هر کلیک و افزایش تبدیل می‌شود.

۶. خرید آنلاین را با ضبط کاربران و بازخورد افزایش دهید.

از داده‌های بازدیدکنندگان استفاده واقعی کنید. ببینید آن‌ها چگونه از وبسایت و صفحات ورودی شما استفاده می‌کنند. با این کار می‌توانید به‌سرعت راه‌بندها را شناسایی کنید و تجربه مشتریان را بهبود ببخشید.

ابزارهایی مثل هات جر(Hotjar)، فول استوری (fullstory)،  ماوس‌فلو (mouseflow) و اینسپکتلت (inspectlet) کمک می‌کنند که به صورت ناشناس نشست‌های بازدیدکنندگان را ضبط و بعدا تماشا کنید.

یک نمونهٔ خوب می‌تواند یک سایت تجارت الکترونیک باشد که به‌خاطر میزان زیاد رهاکردن سبد خرید، نرخ تبدیلش پایین آمده باشد.

اولین کاری که باید انجام داد این است که دادهٔ مربوط به جایی که بازدیدکنندگان، سبد خریدشان را رها می‌کنند جمع‌آوری کنیم. با استفاده از گوگل آنالیتیکس، می‌توانیم صفحاتی را که کاربران از آن خارج می‌شوند، بشناسیم؛ همان طور که در تصویر زیر می‌بینید.

گام بعدی این است که با استفاده از ابزارهایی مثل Hotjar بفهمیم که چرا کاربران سبد خرید یا صفحهٔ محصول را رها می‌کنند. این کار را می‌توان با تماشای ویدئوی عملکرد کاربر انجام داد. اگر کاربران صفحهٔ محصول را پایین می‌روند تا به‌بخش نظرات برسند. بعد در آنجا یا چیزی نمی‌بینند یا تنها یک نظر غیرمفید می‌بینند و می‌روند، چه می‌فهمیم؟ این باید نشان دهد که شرکت نیاز دارد نظرات بیشتری از مشتریان جمع کند.

کار هوشمندانهٔ دیگر این است که با سؤالات پیمایشی در زمان تصمیم کاربر به خروج، اطلاعات کمّی جمع‌آوری کنیم. به این معنا که وقتی سایت می‌فهمد خریدار می‌خواهد از سبد خرید و یا صفحهٔ محصول خارج شود، چند سؤال برای او نمایش داده شود. این سؤالات از کاربران می‌پرسند که چرا نمی‌خواهند تراکنششان را ادامه دهند؟ یا چطور بهتر می‌توانند نظر او را جلب کنند؟

شاید کاربران از اینکه تاریخ تحویل تخمینی را نمی‌دیده‌اند خوشحال نبوده‌اند. شاید از هزینه‌های بالای تحویل ناراحت بوده‌اند. بدون سؤال پرسیدن هرگز نمی‌توانید این‌ها را بفهمید و نمی‌توانید تصمیمات درست داده‌محور بگیرید.

گام عملی: یک ابزار ضبط و بازخورد مخاطب نصب کنید. به این وسیله می‌فهمید چطور می‌توانید تجربه مشتریان یا وبسایتتان را بهبود دهید.

۷. از «هوایزویزیتینگ» (WhoisVisiting) برای تبدیل بازدیدکنندگان ناشناس وبسایت به مخاطبان تجاری استفاده کنید.

Whoisvisiting. com با ارسال نوتیفیکیشن، هر بار که یک کسب‌وکار از سایت شما بازدید می‌کند، هویت‌های واقعی را به بازدیدکنندگان سایت الصاق می‌کند. این هویت می‌تواند شامل ایمیل کاری، شمارهٔ تلفن، اسم شرکت و اطلاعات بیشتر باشد.

چطور می‌توانید با استفاده از این اطلاعات یک استراتژی بازاریابی داده‌محور موفق بسازید؟

اگر کسانی از یک شرکت مشخص از وبسایت شما بازدید می‌کنند و برای مثال به صورت متوسط بیش از پنج دقیقه در سایت می‌مانند، این می‌تواند یک نشانه باشد. نشانه‌ای از اینکه آن‌ها در بارهٔ شرکت شما تحقیق می‌کنند تا در مورد چیزی که عرضه می‌کنید بیشتر بدانند.

این موضوع می‌تواند استراتژی‌های بازاریابی محتوا و بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (account-based marketing) شما را جهت دهد. در این نمونه، می‌توان مطالعات موردی و یا محتواهای مرتبط با آن صنعت تولید کرد. یا یکی از اعضای تیم فروش می‌تواند برای بررسی علاقه احتمالی، با آن‌ها تماس بگیرد. درهرصورت، این یک نمونهٔ خوب از استفاده از داده برای هدایت تصمیم‌های تجاری است.

گام عملی: هوایزویزیتینگ یا ابزارهای مشابه را روی سایتتان اجرا کنید. با کمک این ابزارها، داده و اطلاعات تماس کسب‌وکارهایی که از سایت شما بازدید می‌کنند را جمع‌آوری کنید. این کار می‌تواند بازاریابی محتوا و بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری شما را تقویت کند. این موضوع به‌طورقطع کسب‌وکار، فروش و بازگشت سرمایه‌گذاری شما را افزایش می‌دهد.