استراتژی‌های بازاریابی داده محور
دادهها و به‌طورکلی عدد و رقم، خیلی‌ها را می‌ترساند. شاید به همین دلیل هم باشد که خیلی از سازمان‌ها آن‌قدرها دوست ندارند که با دادهها کار کنند. اما اگر در عمل به داده‌محوری نگاه کنیم، می‌بینیم که نه‌تنها ترسناک نیست، بلکه تأثیرات بسیار مثبتی روی عملکرد سازمان می‌گذارد. یکی از پرکاربردترین حوزه‌های استفاده از علوم داده، بازاریابی است. در این نوشته با بررسی پنج نمونه موفق، نشان می‌دهیم که چگونه داده‌محوری در استراتژی‌های بازاریابی به سازمان‌ها کمک می‌کند.
۱- استفاده از اطلاعات جمعیت‌شناختی در برنامه‌ریزی کمپین
نتیجه: هدف‌گذاری مخاطبان با شناخت بیشتر شرایط آنها
بیایید فرض کنیم شما می‌خواهید به بزرگ‌ترین بخش از مشتریانتان یک محصول جدید بفروشید. مقداری اطلاعات دارید که با توجه به رفتار این گروه از مشتریان، در داخل سازمان شما تولید شده‌اند، اما هنوز بخشی از جزئیات در دسترس شما نیست. به‌عنوان‌مثال ممکن است زیاد راجع‌به آب‌و‌هوا ندانید، یا چه‌بسا در مورد رفتار کلی خرید مشتری و درآمد خانوار مشتری‌ها چیز زیادی ندانید.
خوشبختانه برای پاسخگویی به بعضی از این پرسش‌ها شما میتوانید از مجموعه‌های داده‌‌هایی که به‌طور عمومی در دسترس هستند، استفاده کنید. برای نمونه شرکت گرین‌پال (GreenPal) مثال خوبی است، شرکتی که خودش را «اوبر رسیدگی به چمن» معرفی می‌کند.
این شرکت به‌تازگی یک کمپین ادوردز (AdWords) برای مخاطب قراردادن کل منطقه شهری نشویل به راه انداخته است. تیتر کمپین این است: «متخصصان محلی چمن در نشویل، تنها یک کلیک با شما فاصله دارند».
برایان کلایتون، بنیان‌گذار و مدیرعامل گرین‌پال، با نرخ کلیک یک درصد و نرخ تبدیل ۱۰ درصد بر روی لندینگ پیج نشویل، فکر می‌کرد عملکرد این آگهی خوب بوده است. او می‌گوید: «ولی ما لازم داشتیم که آن را بهبود دهیم. ما فکر می‌کردیم، چطور می‌توانیم این آگهی را به بینندگان مرتبط‌تری نشان دهیم؟ پس در آمارهای سرشماری تحقیق کردیم و به متوسط درآمد و هزینه‌های خانوار در منطقه نشویل نگاه کردیم.»
کلایتون و تیمش دریافتند که در محله رو به گسترشی در نشویل شرقی، جمعیتی زندگی می‌کنند که خیلی روی قیمت‌ها حساس هستند. کلایتون می‌گوید: بنابراین این کدهای پستی را بخش‌بندی کردیم و یک تبلیغ اختصاصی برای آنها در نظر گرفتیم. تیتر این تبلیغ این بود: «ارزان‌ترین چمن‌زنی در نشویل. «چمن‌زنی از ۲۰ دلار». سپس یک لندینگ پیج مرتبط هم درست کردیم. بعد از انتشار تبلیغ به مدت یک ماه، آمارها نشان دادند که حدس ما درست بوده است. ما بیش از ۲۰۰ درصد رشد روی نرخ کلیک و ۳۰ درصد رشد در نرخ تبدیل در یک صفحه داشتیم.»
۲- استفاده از روندهای یک کانال بازاریابی به نفع کانال دیگر
نتیجه: هرگز یک کمپین را با لوح سفید آغاز نکنید.
امتحان کردن یکی از سخت‌ترین بخش‌های بازاریابی است. امتحان کردن و سنجش یک کانال جدید از اول، پرریسک به نظر می‌رسد. به‌خصوص وقتی مدل جذب، درگیری (engagement) و بازگشت تأیید شده‌ای در کانال‌های دیگر دارید. حتی ممکن است در حال انجام بازاریابی محدودی باشید و نیاز داشته باشید از اول شروع کنید. خلاصه اینکه، نمی‌توانید هیچ ریسکی را بپذیرید. لازم دارید قبل از اینکه کوچک‌ترین هزینه‌ای بکنید، مطمئن شوید که بیشترین شانس موفقیت را دارید.
از زبان ریک واگتز، بنیان‌گذار هراسکوئر Hiresquare ، (یکی از بازارهای اجاره تجهیزات مختلف مراسم، ورزش، تفریحی و…) بشنوید که این بینش چطور در عمل کار می‌کند:
«ما در وبسایت‌مان از دادهها به شیوه‌های متعددی برای بازاریابی استفاده می‌کنیم. ما از داده‌های پرداخت برای هر کلیک (PPC) استفاده می‌کنیم تا متن‌های وبسایت‌مان را برای سئو بهبود بخشیم. البته که ابزارهای کلمات کلیدی و غیره نیز وجود دارند، اما آنها فقط وسیله برآوردها و تخمین‌ها هستند. با راه‌انداختن یک کمپین کلیکی، برای فقط یک مدت کوتاه، درباره نرخ واقعی جستجو چیزهایی یاد می‌گیریم. همچنین همه انواع ترکیب‌ها را با نگاه به گزارش بررسی کلمات کلیدی به دست می‌آوریم.»
واگتز همچنین از اطلاعات این کمپین‌ها برای تعیین این موضوع که کلمات کلیدی در کجای قیف قرار دارند (یعنی به لحاظ تجاری معنادارند یا نه) استفاده می‌کند. او می‌گوید: «در حین اجرای کمپین، ما درباره نرخ تبدیل (Conversation Rate) کلمات کلیدی (در ترکیب با لندینگ پیج) نیز چیزهایی می‌آموزیم. این به ما برآورد بهتری از ارزشمندی کلمات کلیدی می‌دهد تا بر اساس آن، کلمات را به کار بگیریم.»
به یاد داشته باشید که آن سوی صفحه کامپیوتر شما یک انسان نشسته است. آنها نگرش‌ها و ارزش‌هایی دارند که فارغ از کانال‌های ارتباطی است. دادهها می‌توانند به شما کمک کنند که انسانیت‌تان را در بازاریابی به یاد بیاورید.
۳- موفقیت را به گام‌های کوچک‌تر تجزیه کنید و موفقیت‌های کوچک را بشمارید
نتیجه: مشکلات و روندها را آسان‌تر تشخیص و توضیح می‌دهید.
روزگاری در اینترنت، چرخه‌های خرید خیلی مستقیم و خطی بودند، ولی روزگار عوض شده است و چرخه‌های خرید خیلی پیچیده‌تر شده‌اند. کمپین‌های بازاریابی شما ممکن است عامل تصمیم‌گیری نباشند، ولی حتماً یک نقطهٔ تماس با مخاطبان هستند.
ایوان دیمیتروف، مدیر بازاریابی دیجیتال پی‌کلاد (pCloud)، که محصولاتی در زمینه امنیت فایل‌ها تولید می‌کند، می‌گوید: «این داستان خیلی جالب یکی از کمپین‌های ماست. ما یک‌بار وقتی یک ویژگی جدید را معرفی کردیم و برای معرفی آن کمپین تبلیغاتی راه انداختیم، بعد از یک ماه از شروع کمپین، با استفاده از دادهها، آن ویژگی را بهبود دادیم. من یک قیف درست کردم که در آن، هر گامی که کاربر برمی‌دارد را رصد کنم. این کار همیشه منحصربه‌فرد است.»
دیمیتروف به‌عنوان مدیر بازاریابی با منابعی محدود چگونه توانست روی فضاهای استراتژیک بازاریابی درست سرمایه‌گذاری کند؟
دیمیتروف می‌گوید: «من متوجه شدم که در یک مرحله خاص بسیاری از کاربران قیف را ترک می‌کنند» بنابراین او تعداد گام‌هایی که کاربران باید در مسیر تبدیل بردارند را کم کرد.
دیمیتروف توضیح می‌دهد: «من با تیمم جلسه گذاشتم و راهی پیدا کردیم که روی مراحلی که کاربران در آنها خارج می‌شدند، کار کنیم. نتایج بسیار مؤثرتر از چیزی بود که انتظارش را داشتیم. در هفته بعد من ۱۳۵ درصد رشد روی نرخ تبدیل و ۱۲۴ درصد رشد روی تعداد تبدیل دیدم؛ البته با ۶ درصد هزینه کمتر از بودجه هفتگی.»
پیام اخلاقی این قصه این است که همواره جا برای بهبودبخشی و تقویت وجود دارد. دادهها می‌توانند این فرایند را ادامه‌دار کنند.
۴- از تبلیغات کلیکی برای استفاده بهتر از بازاریابی ایمیلی استفاده کنید
نتیجه: احتمال موردتوجه قرارگرفتن پیام‌هایتان را افزایش دهید.
سال‌های سال است که مطالعات نشان می‌دهند، از میان همه کانال‌های بازاریابی، ایمیل‌ها بیشترین نرخ بازگشت سرمایه را دارند. پس چرا قوی‌ترین کانال بازاریابی‌تان را با دیگر نقاط تماس تقویت نکنید؟
«خیلی کار باحال هست که اینجا میتوانید انجام دهید.» این را جنی هولمز استراتژیست دیجیتال پلتفرم آموزش آنلاین جنرشین سلوشنز (Generate Solutions) می‌گوید. او اضافه می‌کند: «میتوانید مخاطبان ایمیل‌های باز نشده را هدف قرار دهید. ولی استفاده هوشمندانه‌تر از زمان این است که کمپین‌های مناسب فیسبوک بسازید که بر اساس لینک‌هایی که مشتری روی آنها کلیک کرده، آنها را دنبال کند. این کار مؤثرتر از استفاده از کدنویسی پیکسل برای دنبال‌کردن مخاطبان است. چرا که میتوانید درست همان جایی باشید که کاربران را به خود جذب کرده است.»
هولمز همچنین پیشنهاد می‌کند، از رخ‌داده‌ها (event data) دیگر سازمان‌ها برای دسته‌بندی مشتریان دائمی برای توییتر و فیسبوک استفاده کنیم.
او می‌گوید: «آنها ایمیل‌ها را با هم تطبیق می‌دهند و بعد میتوانید پیغام‌های هدف‌گذاری شده به مخاطبانتان بفرستید. عجیب است که شرکت‌ها به‌جای تطبیق ایمیل‌ها با شبکه‌های اجتماعی افراد، هنوز روی فرستادن ایمیل‌های انبوه به فهرست ایمیل‌های خریداری شده تمرکز می‌کنند. وقتی مخاطبان خودتان را پیدا کردید، گزینه‌های بخش‌بندی بیشتری در برابرتان قرار خواهد داشت. میتوانید تبلیغاتتان را بر اساس مشاغل یا مکان‌ها هدف‌گذاری کنید»
دادهها به شما کمک می‌کنند درآمدتان از بهترین بخش مشتریان را دو برابر کنید و نگران گسترده‌تر کردن تورتان نباشید، به‌جای آن، سعی کنید روی جامعه درستی از مخاطبانتان عمیق‌تر شوید.
۵- تأثیر تغییرات صنعت را روی کمپین‌تان ارزیابی کنید
نتیجه: پاسخی کارا و مؤثر به تغییرات بدهید
در فوریه ۲۰۱۶ تیم گوگل ادوردز با حذف تبلیغات سمت راست صفحه نتایج جستجوی گوگل یک تغییر بزرگ ایجاد کرد.
«همه ترسیده بودند» این را دیانا لوپز مدیر بازاریابی دیجیتال پیج‌سیتی (ePagecity) (شرکت خدمات میزبانی و اینترنت)، می‌گوید. «می‌روید توی اینترنت و می‌بینید که تحقیقات می‌گویند همه چیز روبه‌راه است. تبلیغات کلیکی (CPC) سر جایش است، فضاهای پایین دارند بهتر از همیشه عمل می‌کنند، فضای تبلیغ دهندگان نیز تغییر زیادی نکرده است. بر اساس اعلام گوگل، روی جستجوها هم تنها ۶ درصد تأثیر داشته است. باورتان می‌شود؟ سؤالی که من از شما دارم این است که این موضوع چطور روی شما تأثیر گذاشته است؟»
لوپز بازاریابان را تشویق می‌کند تا با برداشتن این گام‌های داده‌محور مشکل را حل کنند. او در ماجرای تغییر تبلیغات گوگلی این فرایند را طی کرد:
- کمپین‌های کلیکی، نرخ کلیک و جایگاه‌هایتان را از یک تا دو ماه قبل از تغییرات تا به امروز دنبال کنید و به دنبال روندهای جالب باشید که ممکن است اتفاق افتاده باشند.
- به داشبورد تبلیغاتتان بروید. ببینید آیا تغییر قابل‌توجهی در این دوره زمانی اتفاق افتاده است؟ آیا آگهی‌دهندگان بیشتری آمده‌اند؟ آگهی‌دهندگان کمتری آمده‌اند؟ آیا رقابت بر هزینه هر کلیک و یا نرخ تبدیل شما تأثیر گذاشته است؟ به دنبال چیزهای غیرعادی بگیرید.
- بازیگران اصلی را دوباره بررسی کنید تا ببینید به نظر می‌رسد چیزی در حال تغییر هست یا نه. برای اقدامات سریع آماده شوید.
لوپز می‌گوید: «یک گزارش مقایسه‌ای تهیه کنید و ببینید که تبلیغات در کجای وب‌سایت بیشتر مؤثر بوده؟ آیا پایین صفحه اصلاً ارزش ریسک‌کردن دارد؟ به گزارش‌های گوگل نگاه کنید، تعداد تبدیل نسبت به جایگاه تبلیغ را بسنجید. کلیک‌ها، هزینه برای هر کلیک، نرخ تبدیل، اثرگذاری و نرخ کلیک را هم لحاظ کنید. این باید برای شما مجموعه قابل اتکایی از دادهها را فراهم کند که ببینید چه چیزی برای شما بهترین است.»
| منبع | Wordstream |
دیدگاه شما