فواید تصمیم‌گیری داده‌محور برای شرکت‌ها

شرکت‌های نوپا عموماً فرز و چابک هستند و بیشتر از شرکت‌های بزرگ تلاش می‌کنند با آزمون‌وخطا، راه‌های متفاوت رشد را بررسی کنند. اما از سوی دیگر، انجام این کار برای شرکت‌های بزرگ و جاافتاده سخت است و آنها نمی‌توانند به‌سادگی شیوه‌های نو یا کمتر شناخته‌شده را امتحان کنند و نتیجهٔ آن را محک بزنند. در نتیجه، این رقبای کوچک و زیرک آنها هستند که ماجراجویانه، تصمیم‌های تجاری به‌مراتب مؤثرتری می‌گیرند و راه خود را در دنیای کسب‌وکار باز می‌‌کنند.

بسیاری از کارآفرینان بر پایهٔ حس ششم تصمیم‌گیری می‌کنند و نه مبتنی بر داده‌ها. تصمیم‌گیری بر پایهٔ حس ششم و غریزه، در کسب‌وکارهایی که تازه به عرصه آمده‌اند، شاید ایرادی نداشته باشد، اما به‌مرورزمان و با رشد کسب‌وکار، این رویکرد دیگر پاسخگوی نیازهای آنها نخواهد بود و چشم‌انداز کسب‌وکار آنها، با وجود عدم توانایی در شناخت فرصت‌های جدید، تیره‌وتار خواهد شد.

راه استفادهٔ درست از داده چیست؟

بهترین فکرها و ایده‌ها از حس ششم می‌آید، اما هنگامی‌که می‌خواهید، برای مسائل مهم کسب‌وکار خود تصمیم بگیرید، داده‌ها ارزش خود را نشان می‌دهند. بگذارید با بررسی چند مثال، منظورم را واضح‌تر بیان کنم.

برای مثال، در بازاریابی به ترفندهای خلاقی فکر کنید که ممکن است اثر خوبی روی مخاطبان داشته باشد. کدام از همه بهتر است؟ ما در شرکت خودمان، در فضای تبلیغات دیجیتال (digital ad space)، به‌جای تصاویر گرافیکی از عکس واقعی افراد استفاده می‌کنیم. هر کس نظری دربارهٔ این کار دارد. بعضی می‌گویند این کار اثر بهتری روی مخاطب دارد و بعضی می‌گویند اثر کمتری دارد. اما، وقتی از داده استفاده کنید، آثار استراتژی‌های مختلف با اتکا به داده، قابل‌مقایسه خواهند شد. در نتیجه، می‌توان نشان داد که کدام روش‌ها اثرگذاری بهتری دارد. یعنی، با اتکا به داده به‌جای اتکای صرف به حس ششم، می‌توانید با اعتمادبه‌نفس، تصمیم‌های بهتری بگیرید.

حجم داده‌هایی که امروز در دسترس است، بسیار بیش از ۱۰ یا ۲۰ سال پیش است. تا همین اواخر، بیشتر شرکت‌ها، تنها با اتکا به پایگاه‌های دادهٔ اختصاصی خود، تحلیل‌های تجاری خود را پیش می‌بردند. اما، امروزه، با اینکه پایگاه‌های داخلی داده (internal data bases) به فراوانی در دسترس است، کارآفرینان باید به داده‌های غیر شرکتی و پایگاه‌های خارجی (external data base) نیز، توجه کنند و آنها را تحلیل کرده و برای پیداکردن فرصت‌های جدید، واکاوی کنند.

همین‌طور که در تلاش هستیم تا در دنیای داده‌محور جدید، خود را جزو شرکت‌های پیشرو نگاه داریم، درعین‌حال، باید حواسمان به رقبایمان هم باشد که مانند ما در تلاش هستند تا بهتر از علم تحلیل داده‌ها برای رشد تجارتشان استفاده کنند. برای ماندن در این رقابت، ما هم باید به این تلاش ادامه دهیم.

چند هشدار دربارهٔ استفاده از داده‌ها در تصمیم‌گیری

نخست اینکه اگر قصد دارید از تصمیم‌ گیری داده‌ محور استفاده کنید، باید در تمام مسائل، از آن استفاده کنید. نمی‌توانید بگویید در این زمینه از آن استفاده می‌کنم و در موضوعی دیگر نه. به شرکت‌هایی مثل آمازون نگاه کنید. آمازون حتی برای کوچک‌ترین تصمیم‌ها و کارها نیز، داده‌محور عمل می‌کند. شرکتی را می‌شناسم که حتی برای انتخاب رنگ دیوارها به داده‌ها رجوع می‌کند. رویکرد درست در قبال تصمیم‌گیری داده‌محور، چیزی ازاین‌دست است.

دوم اینکه، وقتی یک کارآفرین در حال راه‌اندازی کسب‌وکار خویش است، باید بیشتر تصمیم‌ها را بر اساس همان حس ششم و غریزهٔ خود بگیرد؛ زیرا، اولاً هنوز اطلاعات چندانی از سازوکارهای درونی کسب‌وکار وجود ندارد و ثانیاً، حتی پس از آنکه این نوع اطلاعات، کم‌کم جمع شدند، باز برای پیداکردن الگوها و روندهای طولانی‌مدت، کارا نخواهند بود. حتی داده‌های دو ماه قبل هم به کار نخواهد آمد، زیرا وقتی کسب‌وکار نو‌پا است، روندها سریع عوض می‌شود. مثلاً، در دو ماه اول تأسیس یک شرکت، روند کارها با شش ماه پس از تأسیس، کاملاً متفاوت است. اما هنگامی‌که شرکت رشد کرد و سازوکارها به بلوغ لازم رسیدند، می‌توان به داده‌های ۱۲ ماه، ۲۴ ماه یا حتی ۳۶ ماه گذشته هم رجوع کرد و از آنها بهره برد.

تقابل واقعیت‌ها (داده‌ها) و نظر‌ها

پای تصمیم‌گیری که وسط می‌آید، هر کس نظری دارد. هرچه افراد مدت‌زمان بیشتری، در زمینه‌ای خاص، فعالیت داشته باشند، بیشتر دربارهٔ آن اظهارنظر خواهند کرد. در چنین موقعیت‌هایی، من به حرف جیمز بارکسدیل (James Barksdale) مدیرعامل سابق شرکت نت اسکیپ (Netscape) عمل می‌کنم که گفته بود: «اگر داده داریم، برای تصمیم‌گیری به آن توجه کنیم. اگر تنها چیزی که داریم نظرهای مختلف است، به حرف من گوش کنید، آخر خدای ناکرده من مدیرعامل هستم.» آرا و نظرهای کارکنان دربارهٔ کارهای شرکت بسیار مهم و حیاتی است و هرچه آنها در شغل خود پخته‌تر شوند، نظرهایشان کامل‌تر می‌شود. اما، وقتی نتوان تجربهٔ آنها را با استفاده از اعداد انباشته کرد، این نظرها، تنها مجموعه‌ای از پیش‌فرض‌ها باقی خواهد ماند و تبدیل به بینش نخواهد شد. یعنی، به بینش‌های داده‌محوری که ملاک عمل قرار گیرد، تبدیل نخواهند شد.

گزینش داده‌ها (data Curation) باید تبدیل به عادت شود

کارآفرینان باید از همان ابتدای تشکیل سازوکارهای شرکت خود، فرایندهایی پایدار برای جمع‌آوری داده‌ها طراحی کنند. اگر از همان آغاز چنین نکنند، نمی‌توانند داده‌های کافی برای استفاده‌های بعدی جمع‌آوری کنند و اگر داده‌های کافی برای تحلیل در دست نباشد، نمی‌توان از آنها، بینش‌هایی مفید استخراج کرد. در این شرایط، بسیاری از کارآفرین‌ها، دست از استفاده از داده برمی‌دارند.

اما، از همان ابتدای کار، اگر به شکلی روشمند، داده‌های شرکتی را جمع‌آوری و گزینش کنند، به‌زودی دادهٔ کافی برای کسب بینش‌هایی معنی‌دار در اختیارشان خواهد بود؛ هرچه بینش‌هایی که از داده‌ها گرفته می‌شود، مفیدتر باشد، بیشتر به قدرت تحلیل داده‌ها پی خواهند برد و اشتیاق آنها برای استفاده از این فناوری، بیشتر خواهد شد.

این یک چرخه است: چرخهٔ جمع‌آوری و بهره‌بردن از نتایج تحلیل داده‌ها و حرکت به سمت گسترش این امکان. اگر شما روی فناوری‌های داده‌محور سرمایه‌گذاری نکنید، نخواهید توانست از بینش‌های حاصل از آن بهره ببرید و در آینده نیز، احتمالاً، کمتر به سراغ آن خواهید رفت. اما اگر روی داده سرمایه‌گذاری کنید و بینش‌ها و ارزش‌هایی که از این راه برایتان خلق می‌‌شود، جلوی چشمتان باشد، بیشتر به داده توجه خواهید کرد.

گره‌زدن تصمیم‌های تجاری به بینش‌های تحلیلی

کارآفرینان باید از امکانات بی‌انتهای فناوری‌های تحلیل داده، آگاه باشند. هنگامی‌که استفادهٔ واقعی از این فناوری آغاز می‌شود، آنها متوجه خواهند شد که دست‌کم، بیست رویکرد گوناگون دیگر، برای بهره‌بردن از این فناوری وجود دارد. بسیاری از مواقع، شرکت‌های نوپا زمان زیادی را صرف کاوش (mining) داده‌ها می‌کنند، اما در نهایت، به بینش خاصی دست پیدا نمی‌کنند، چرا که از ابتدا، برنامه و هدفی برای استفاده، جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها نداشته‌اند.

یک توصیهٔ ساده این است که همیشه با تعیین یک هدف تحلیلی مشخص، داده‌ها را جمع‌آوری کنید. هدفتان از جمع‌آوری این داده‌ها چیست؟ آیا می‌خواهید فرصتی جدید ایجاد کنید؟ یا می‌خواهید مشکلی معین از کسب‌و‌کار خود را خود حل کنید؟ هر چه روشن‌تر بدانید که هدف نهایی‌تان چیست، می‌توانید جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها را هدفمندتر انجام دهید. اما، اگر هدف نهایی گنگ و مبهم باشد، نتیجهٔ تحلیل کم‌ارزش‌تر و بینش‌های حاصل از آن، کم‌بهاتر خواهد بود.